Concordancia exacta, o más bien semiexacta desde 2017 cuando Google permitió en sus Ads derivaciones de la palabra clave que pusiéramos. Eso sí, sigue siendo un cohete de CPA y conversiones short tail.

Características de la concordancia exacta

Volumen concentrado

Las personas cumplimos patrones, por eso Google Ads  y el SEO son muy escalable. Los comportamientos repetidos suelen ser sencillos, porque a más grande más probabilidades de diferencias y más se van desgranando esos comportamientos.

La concordancia exacta, cuantas menos palabras claves tenga, más volumen tendrá. Si por ejemplo ponemos alojamiento como palabra clave en exacta, tendremos un volumen muy alto.

El problema vendrá porque dentro de alojamiento hay muchos usuarios que querrán encontrar temas de hospedaje y otros de hostings, por ejemplo. De ahí que los usuarios luego hagan búsquedas más refinadas.

Campañas Genéricas: Alto CPC y Alto Conversion Rate

En el fútbol el gol es el caro y la adquisición de delanteros la que bate récord en las compras. En el cine, los actores y actrices que más taquilla atraen – no tiene por qué ser los que mejores actúan – son los que firman los contratos con más 0s. En las campañas de Google Ads, las palabras claves exactas tienden a ser las que más convierten… y las más caras.

Cuando elegimos poner las keywords en concordancia exacta es porque cumplen dos misiones:

  • Atraen mucho tráfico
  • Ese tráfico es muy cualificado

Por ejemplo, las personas que quieren buscar para comprar algo suelen poner el verbo comprar y lo que quieren:

  • Comprar vasos de cristal
  • Comprar playstation 4
  • Comprar pañales

Estos ejemplos mostrarían usuarios con una intencionalidad muy alta en la adquisición. Tanto como quien escribiera:

  • Oferta dominios
  • Promoción Hoteles
  • Vuelos Baratos

Existen muchas variantes, pero sí sabemos que quienes van a convertir hacen búsquedas muy genéricas basadas en 2 o 3 palabras. De ahí que usemos las exactas para este tipo de usuarios.

No lo necesitaríamos para consultas de 2 palabras como:

  • trabajo Apple
  • Login Banco

Aunque son palabras con mucho volumen, no nos indicarían adquisición sino otro tipo de intencionalidad.

Campañas Marca: Bajo CPC y Alto Conversion Rate

Si tu marca atrae a consumidores, sin duda la concordancia exacta con tu naming será de vital importancia. La razón de usar la exacta para tu nombre es porque otorga múltiples ventajas:

  1. Bajo CPC: si tus usuarios ponen tu nombre (QS: palabra clave), el anuncio viene tu nombre (QS: contenido del anuncio) y tiene un buen CTR – lógico, porque están poniendo tu nombre-, tendrás un nivel de calidad de 10. Esto hará que tu cpc sea ínfimo y que además muchos usuarios vendrán a comprar, con lo que bajará el CPA. Eso sí, habrá que hacer estrategias de upselling, crosselling veremos más adelante.
  2. Con alto nivel de calidad, es difícil que un competidor pueda poner su anuncio sobre el tuyo. Y si lo hace, le va a costar mucho dinero y no aparecerá demasiado ya que su nivel de calidad oscilará probablemente en torno a 3 – 5. Si no haces publicidad, sí que podría estar por encima de tu resultado orgánico.
  3. Podrás medir la evolución de tu marca mes contra mes, año contra año. Al tener la palabra clave en exacta, podrás conocer cuántos potenciales usuarios te conocen. Estarás generando un importante insight que con la concordancia amplia o de frase no conseguirás. Podrás además ver el Impression Share y si estás cubriendo toda la cuota de tu marca. Podrás cruzar datos por ejemplo con anuncios en medios offline o con display.

Muchas empresas piensan que no deben de gastar invertir en campañas de marca. Error, como vemos en este post sobre si hacer campañas de branding en Google Ads, nadie llega al 100% de CTR ni en marca ni sin anuncios. Y hay aún más tela que cortar.

Incluyen errores (y horrores) ortográficos

Desde 2017 la concordancia exacta hace saltar los anuncios si hay ligeras variaciones entre la palabra clave y la consulta del usuario.

Por tanto, ya no hace falta añadir errores ortográficos. Muchas agencias colocaban derivaciones de la keyword en exacta, pero ya no hace falta.

Eso sí, hay que trabajar más la negativa porque hay derivaciones que las convierte en otros nombres. Por ejemplo

Estrategias para las palabras en exacta

Protección de Marca

Hacer campaña de branding en Google Ads es perder dinero, es regalárselo. Esta frase, así o formulada de distinta manera, es algo que suelen comentar muchos directores, empresarios, etc… cuando se les propone campañas de marca. Es decir, que la palabra clave sea su su nombre.

Pero si tú no lo haces, te expones a que otra empresa puje por tu marca en exacta y se coloque en primera posición. Claro, le va a costar caro pero…¿y si calculas ese CPA no sólo como que consigues un cliente, sino que además se lo arrebatas a un competidor? Es algo muy valioso porque son los clientes leales los que nos ayudan a mantenernos y crecer.

Además de esta idea del miedo, hay otro motivo por el que pujar por tu marca en exacta: control. Mientras Google como motor de búsqueda elige qué va a salir en primera posición, con Ads puedes elegir la landing page. Imagínate, una promoción para nuevos usuarios, un nuevo producto, etc… con una página de aterrizaje más limpia y enfocada a la conversión que la homepage.

Una de las 4P del marketing: Placement

No me des, pero ponme en donde haya, es un dicho muy conocido. Y eso básicamente es estar en el top4 de google ads, donde hay usuarios con potencial de adquisición.

Cuando encontramos esos volúmenes altos que decíamos al principio, hay que estar sí o sí. Probablemente el CPA sea caro, pero sino estamos, puede salir más caro a la empresa no adquirir nuevos clientes.

Eso sí, se recomienda que se haga con palabras que conviertan, no con cualquiera que tenga volumen.

Anuncios en IF

Uno de los problemas que pueden salir con las estrategias de exactas con el nombre de marca, es que impactes a usuarios que ya son clientes.

Por ejemplo ING. Para captar nuevos clientes usa una promoción, y si los que ya tienen una cuenta con ellos ven en Google Ads esa promoción, se pueden enfadar. Siempre se enfadan: ¿por qué cuidan mejor a los que entran que a los que ya son clientes? Esto se lee en muchos departamentos inhouse.

Una buena forma de evitar esto es usar en los anuncios la variable IF. A los usuarios de las audiencias clientes, le podemos enseñar un mensaje y una página de aterrizaje. A los usuarios potenciales otra, y a los nuevos una con una oferta más agresiva.

No olvidarse de las negativas

No hay que pensar que al ser exactas no haga falta la negativizar. Más allá de eso, como Google Ads (aka Adwords) ofrece derivaciones como acentos, plurales o abreviaturas de tus palabras en concordancia exacta.

Además, como comenté en el post de la concordancia negativa, tuve un caso que una simple S me hacía caer 2 puntos en el nivel de calidad. Siempre hay que revisar.

Extra

Si te interesa leer más…

5 pensamientos en “Concordancia Exacta: El ojo en el CPA”

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