Llevar las pujas al tiempo real y por query con datos de Floodlight en Google Ads: Auction Time Bidding.
La novedad más importante del año en Search Ads 360 es mejorar la velocidad de reactividad hacia el usuario. Es decir, dejar de hacer bloques de pujas por horas e ir con un coste por clic máximo individual a cada consulta.
Estrategias de CPA en SA 360
Dentro de los portafolios de estrategias de puja, una de las más populares es la de Costo por Adquisición (CPA).
A diferencia de las pujas manuales o de las estrategias de Costo por Clic Mejorado (eCPC), las campañas enfocadas en un costo objetivo por conversión nos permiten automatizar en base a un gasto objetivo.
Los beneficios de una estrategia de puja automática se dan a dos niveles:
- Manejo de cambios de cpc diarios de manera automatizada y con base matemática
- Mayor número de variables para cambiar la puja
Los cambios diarios de cpc pasaban a 4 cambios diarios con Search Ads 360, como bien vimos en un post anterior:
Pero SA360 ha dado una vuelta de tueca más con la puja en tiempo real (o auction time bidding) y la diferencia no es infinita, pero alcanza todo la cuota de impresión que estés copando.
Estrategias de CPA con Auction Time Bidding
Search Ads 360 es una capa tecnológica sobre Google Ads (y otros motores de búsqueda como Yandex, Bing o Baidu). Pero las campañas siempre pertenecen a la plataforma original.
Aunque SA360 tiene un volumen enorme de información originado por los Floodlights de DoubleClick, le faltaba algo: el tiempo real.
La solución de Google ha sido fusionar aún más las herramientas. Creando un píxel propio de Search Ads 360 en Google Ads, consigue tener la información en tiempo real que le permite modificar el precio del clic en el momento de la puja.
Esto no modifica cómo crear una estrategia de costo por adquisición, ya que se sigue sirviendo del histórico de conversiones. El cambio se da en cómo lo va a gestionar el algoritmo machine learning de GMP.
Tendremos que elegir un Coste por Adquisición basado en datos reales de un mes de nuestra cuenta.
Si el volumen de conversión final no fuera suficiente, tendremos que elegir un paso anterior. Por ejemplo el checkout en un comercio electrónico.
Consecuencias de Auction Time Bidding
Las pujas en tiempo real tienen diferentes efectos, que no debemos destacar como positivos o negativos. Esto último lo dictará si estamos llegando al target CPA que hemos seleccionado.
La primera consecuencia la encontramos en la métrica de Cuota de Impresión ( Impression Share).
Con el conjunto de señales que tiene el sistema, y el objetivo; esta estrategia de puja se vuelve más agresiva con los que van a convertir. Resta exposición cuando bajo la misma keyword, no hay señales de que haya adquisición.
En este juego de compensación, disminuye la cuota de impresiones.
Pero son impresiones de bajo valor, al menos de cara a una conversión directa.
Costes por Clics Altos
El coste por clic (cpc) es una métrica peligrosa. Peligrosa si la tomamos como la referencia de lo que queremos.
En un mercado libre, querremos pagar más por quién más beneficio nos da. Siempre que seamos rentable.
El cpc alto lo marcará automáticamente el sistema. Porque no es la métrica que le damos como objetivo, sino el Coste por Adquisición.
Mientras el CPA esté en un número objetivo nuestro, que tengamos ROI, el cpc alto no debe
Conversión Rate a la alza
La consecuencia directa de la bajada de impresiones es mejorar el ratio de conversión. Pujamos por los que están cerca de convertir, por lo que el machine learning de SA 360 trae los usuarios más cualificados.
La puja en tiempo real ha llegado para dar una ventaja competitiva a las empresas de Search Ads 360. Y sino, mira este caso de éxito de auction time bidding publicado por Google.
Un pensamiento en “Auction Time Bidding: CPA en tiempo real en SA360”