Nunca debe faltar concordancias negativas en una cuenta de Google Ads, incluso cuando solo tenemos concordancias exactas en positivo. Es la coincidencia de consulta y palabra clave que siempre hay que trabajar.
Características de la concordancia negativa
Solo la coincidencia exacta…
Las palabras bloqueadoras sólo lo hacen con los términos exactos que has escrito. Esto es muy importante de recordar y por eso propondré luego una herramienta. He visto con mis ojos cómo se han perdido 8 mil euros en 3 días por no haber bloqueado el plural de un término. Es decir, si pones cama en negativo, tus anuncios se publicarán si el usuario pone camas.
Pero con tres concordancias
La negativa, más que una concordancia per sé es una segmentación. Tenemos la positiva, formada por cuatro concordancias y la negativa, formada por tres:
- Exacta
- Frase
- Amplia
Dependiendo de la concordancia que agreguemos, bloquearemos unas u otras consultas de los usuarios. Es importante entender cómo funciona la concordancia negativa.
Mejora el Nivel de Calidad (QS)
Las negativas deben aumentar el nivel de calidad. Lo hacen porque modifican uno de los tres elementos que componen el Quality Score de Google Ads: CTR.
Bloqueando nuestros anuncios con los términos donde no deseamos salir, porque no es nuestro público, mejoraremos la tasa de clics.
Un caso real que viví sucedió cuando manejaba campañas de dominios web. Utilizaba el término cat en exacta para publicitar los dominios de cultura catalana. El problema fue que la concordancia exacta dejó de ser tal y aceptaba derivaciones. El nivel de calidad de esta palabra era 3 y nunca mejoraba. Su CPA sin embargo, era muy bueno, por lo que no había que parar el uso de la palabra clave. Las negativas darían un vuelo a la situación del QS.
Analizando las consultas de usuario, se me encendió la bombilla: cats. El uso del plural de cat me daba un volumen alto, la gente buscaba gatos en inglés, u otros nombres asociados a cats. Al usar la concordancia negativa cayeron las impresiones pero no los clics, es decir, mejoró el CTR. El nivel de calidad pasó de 3 a 5, por lo que los CPC eran más bajos.
El uso de los plurales con otro significado, es uno de los ejemplos más claros sobre la necesidad de utilizar la concordancia excluyente.
Impacto en la cuota de impresión
El uso de la concordancia negativa impacta en el Impression Share, es decir, cuántas veces aparecemos respecto a las búsquedas que hay.
¿Cómo nos ayuda esto? Con las expectativas. Nos hace más realistas las métricas: nos interesa el mercado al que queremos llegar, no el de todos los términos. Esto nos hace ver si hemos saturado unas palabras claves o, por contra, necesitamos incrementar presupuesto para llegar al máximo posible.
Estrategias para las palabras negativas
A veces no nos definimos por cómo somos, sino por lo que no somos. Así debemos actuar con las negativas. Por un lado, y como en el caso de cat vs cats debemos excluir todo aquello que:
- No somos. Ejemplos: plurales de nombres, nombres asociados a homónimos, etc.
- No es el objetivo de nuestra estrategia de marketing: definiciones, vídeos, logins…
Por el otro, nos puede servir para teledirigir…
Negativas Cruzadas
El caso más usado para las negativas es la cruzada: obligar a que entre la palabra en la concordancia que queremos en el sistema de pujas.
Es decir, si tenemos los siguientes términos:
- [alquilar casa en Sevilla]
- +alquilar +casa +Sevilla
Para evitar que una de las dos keywords canibalice las impresiones de la otra las metemos en grupos de anuncios separados. En el grupo de la concordancia amplia modificada, añadimos como positiva la palabra +alquilar +casa +Sevilla y como negativa [alquilar casa en Sevilla].
La cuestión es que solo una de nuestras palabras accederá a la subasta de Google Ads: la que tenga mejor nivel de calidad. Una palabra que aparece más veces, puede mejorar su nivel de calidad e ir dejando a la otra sin impresiones. Es por eso que vamos a utilizar la negativa cruzada.
Consejos de uso de la concordancia
Utilizar la Biblioteca Compartida te permitirá pivotar rápidamente las keywords de unas campañas/grupos de anuncios a otros. Pero además tiene otras ventajas:
- Creas un bloque de negativas para todas las campañas comunes, por ejemplo:
- Marca
- Palabras de soporte
- Servicios que no se dan
- Palabras generales
- Geográficas
- Etc.
- Puedes reutilizarla desde nivel MCC a otra cuenta
Herramientas de keywords negativas
Reducirás mucho tiempo de trabajo con el generador de errores ortográficos para palabras claves creado por ToolSeoBook. La razón: los usuarios… o los que crean los nombres.
Muchas empresas hacen su naming pensando que son geniales, pero no si son digitables por las personas. Muchas compañías anglosajonas contienen signos ortográficos que si un usuario solo escucha, no sabría escribir. Por ejemplo Toys”R”Us.
Pero también los sonidos anglosajones son diferente a su escritura. No es raro encontrarse como Facebook es escrito como Feisbuk, Facebuk, etc… por eso generar los términos con errores ortográficos y agregarlos será el pasaporte para no frustrarse. Porque encontrar palabras derivadas semana sí y otra también, es desilusionante y parecer que no avanzas.
Esto lo puedes hacer no solo con nombres, sino con expresiones tipo porqué, por qué, que es, etc… siempre y cuando dentro de esta concordancia negativa la pongas en frase.
Extra
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Hola,
Tengo una duda, tengo una palabra clave con concordancia exacta «Maleta Patinete Adultos» pero el 90% de las impresiones y clics son para «Maleta Patinete» sin la palabra adultos. Si pongo «Maleta Patinete» en negativa funcionara para salir solo a aquellos que pongan la frase exacta o me estará anulando mi palabra clave y dejará de salir.
Muy buen post. Gracias
Hola Carli,
El problema que tenemos con la evolución de las concordancias es que ahora la exacta ya no es tan exacta.
En principio si pones [maleta patinete] como negativa, en exacta, no te debe bloquear maleta patinete adultos.
En todo caso, luego puedes probar con el previsualizador de google ads para evitar problemas.
Saludos
Súper interesante y 1000 Gracias,
Tengo un caso curioso, derivado de la importancia de los posesivos.
“Alquilar vivienda” es antónimo de “alquilar mi vivienda”, en el primer caso se busca contactar al inquilino y en el segundo al propietario. Google Ads lo mezcla todo y solo de momento y solo me queda búsqueda exacta , en todo lo demás he fracasado hasta ahora.
Estoy buscando si se puede poner dentro de búsqueda amplía palabras exactas “mi casa” Por que en casos como este el pósesivo define la audiencia.
Pasa lo mismo con el genero o errores gramaticales y no es lo mismo caballo que caballa y conviene evitar el riesgos de recibir audiencias erróneas.
Tengo casos más complejos sin resolver como las acepciones, pues productos para grandes faros ( de puerto) se mezcla con faros de jardín
De estos, el más importante es el primero.
En agradecimiento indiqué que aquí ellos que realicen búsquedas por población, informar que hay 10 Salamancas en el mundo y 20 Madrid por lo que deben eliminar esas zonas de las búsquedas.
Tiene solución mi primer problema?
Mil gracias,
Hola Mario,
Por un lado, puedes negatividad directamente «mi», con eso quitarías problemas.
Por otro lado, en el caso de homónimos como faros, yo lo hago a través de las audiencias. Mirar las que traen más tráfico y no convierten, eso haría que las descartásemos porque buscan el homónimo.
Espero que esto te sirva.
Un saludo